引爆趨勢：舉手之勞成大事

The Tipping Point by Malcolm Gladwell (2000) 齊思賢‧譯

《引爆趨勢：舉手之勞成大事》，時報出版

要在社會掀起一波流行風潮，必須有多人被說明，有志一同地從事某件事。

引爆趨勢的三大關鍵要素

1.          散播訊息的人

 

2.          訊息本身

3.          訊息活動的大環境

l   少數原則：散播訊息的人主要是少數的一批人，他們的角色為專家、連結者及推銷員。

市場專家就是資料銀行，他們提供資訊；連結者是社會黏膠，負責散布資訊；推銷員能說服大眾。

我們靠著專家為我們建立人脈，也依賴專家為我接觸新資訊。市場專家知道什麼並不重要，真正關鍵的是他如何傳遞這些情報。他們具有轉譯的能力，把高度專業的觀念及資訊，轉譯成普通人聽得懂的語言。人類最重要的傳播方式還是口耳相傳。非口語的暗示和口語的暗示一樣重要，甚至有過之無不及。

案例：吸菸潮，菸本身不酷，酷的是吸菸的人。吸菸潮的引爆點是憂鬱的情緒與尼古丁的含量。

l   定著因素：訊息的大規模擴散，其中訊息本身必須是值得傳遞的。此外，訊息本身必須留在消費者的腦海揮之不去。除非消費者記住生產者的訊息，否則他不會改變自己的行為，購買產品。溝通的關鍵是只要簡單改變表達的方式，重新調整訊息的結構，產生的衝擊就可能截然不同。

定著因素都是微不足道的細節。例如成功的疫苗推廣，不在於恐懼訴求而是提供受眾接種疫苗的位置與時間。《芝麻街》，只要抓住兒童的注意力，就能教育他們，說故事是兒童接受外來物最核心的方式。

直銷之難在於讓消費者駐足、閱讀，並且記住廣告，再採取行動、改變態度。直銷必須注重消費者的主動參與。

l   環境因素：

環境因素(處境與背景)在解釋別人行為時，常被低估，而個性往往被高估。

破窗理論：只要導正週遭環境內最微不足道的細節，就可以扭轉流行風潮。

模擬監獄：自願者扮演獄監與囚犯後，便會陷入角色當中，使整個模擬監獄充滿肅殺氣氛。

紐約的治安：塗鴉或逃票這種日常生活的失序，雖微不足道，卻正是影響治安的引爆點。

人腦的通路容量150原則。組織人員的規模大小，150人。團體內溝通最有效的方式，就是非正式的人際關係，同儕壓力甚至大過主管施壓。

影響最深遠的環境通常就是家庭。環境因素大於遺傳因素。

l   謠言三部曲：

簡化，部分事實略而不提

強化，部份事實，加油添醋，特別強調

同化，語言內容經過修改，使得散播謠言者也能認同。

l   結論

掀起一股風潮必須集中資源，全部投入少數幾個關鍵領域。根據少數原則也就是集中投入在連結者，市場專兼及推銷員。這些人是口碑的製造者。